Cómo preparar un brief para una agencia de RP en Brasil: plantilla para equipos internacionales

Thiago Carneiro, cofundador y director de Atención al Cliente de The New Standard. Thiago lidera la atención al cliente en The New Standard y dirige proyectos de asuntos corporativos para multinacionales en América Latina.

Un buen brief para una agencia de RP en Brasil explica qué decisión de negocio debe apoyar la comunicación, quién necesita recibir el mensaje, qué evidencias están disponibles y quién puede aprobar el trabajo. Si estás pensando en contactar con The New Standard, utiliza la plantilla que aparece a continuación para dejar claras esas decisiones. Ofrece a las agencias el contexto necesario para recomendar un alcance y ayuda a tu equipo a comparar propuestas con los mismos criterios.

Empieza por el contexto del negocio y el público

Describe qué está cambiando. Una empresa que entra en Brasil necesita un brief distinto del de una operación ya establecida que afronta preguntas sobre su reputación. Indica la decisión, el plazo o la prioridad de negocio que motiva la solicitud y explica qué puede aportar la comunicación de forma realista.

Identifica a las personas cuya comprensión del tema importa. Pueden ser responsables de compras de un sector concreto, posibles socios, empleados o periodistas que cubren un tema específico. Explica qué saben actualmente, qué necesitan entender y qué evidencias respaldan tu evaluación. Distingue claramente las hipótesis de los hechos.

Incluye el alcance geográfico. Un proyecto en Brasil debe identificar las prioridades por ciudad, estado o sector. Si el trabajo también abarca otros países, enuméralos por separado e indica qué decisiones corresponden a la sede central y cuáles al equipo local.

Copia esta plantilla de brief de RP en tu documento de trabajo

Completa cada campo con un lenguaje claro. Reconocer que falta información resulta más útil que una afirmación ambiciosa que nadie puede convertir en trabajo concreto.

Contexto del negocio: ¿Qué está ocurriendo, por qué ahora y qué plazo importa?
Objetivo de comunicación: ¿Qué debe entender o hacer de forma diferente un público definido?
Público prioritario: ¿Qué personas, sectores y lugares son más importantes?
Evidencias: ¿Qué hechos aprobados, investigaciones, autorizaciones de clientes u opiniones de expertos pueden respaldar la historia?
Alcance: ¿Qué servicios, países e idiomas debe presupuestar la agencia?
Portavoces: ¿Quién puede hablar, en qué idiomas y con qué disponibilidad?
Aprobaciones: ¿Quién aprueba los hechos, los textos en el idioma local, las cuestiones jurídicas y la publicación final?
Restricciones: ¿Qué afirmaciones, nombres, fechas o temas no pueden hacerse públicos?
Presupuesto: ¿Qué rango de inversión y moneda están disponibles, qué periodo o proyecto cubre y qué costos externos deben desglosarse?
Evaluación de resultados: ¿Qué línea de base existe, qué resultados importan y quién es responsable de los datos?
Selección: ¿Quién decide, qué evaluará y cuándo debe empezar el trabajo?

Adjunta únicamente materiales que los destinatarios estén autorizados a recibir. Un brief puede mencionar un lanzamiento confidencial o un asunto sensible sin distribuir los documentos de apoyo antes de que exista un acuerdo adecuado.

Separa el alcance obligatorio del trabajo opcional

Indica qué servicios son esenciales y cuáles son opcionales. Las relaciones con la prensa, la preparación de portavoces, el contenido ejecutivo, los asuntos corporativos y el apoyo a eventos requieren actividades y aprobaciones distintas. Pide a las agencias que identifiquen los supuestos, las exclusiones y las dependencias de sus propuestas.

En un proyecto de relaciones públicas, distingue la preparación de una historia y el contacto con periodistas relevantes de la compra de espacio en medios. No presentes una decisión editorial independiente como un entregable garantizado. Si el brief incluye actividad pagada, solicita un alcance y una partida presupuestaria separados.

Pide que se identifique al equipo que realizará el trabajo y que se explique cómo se coordina la ejecución local con la sede central. Nuestra guía para evaluar agencias de RP en Brasil aborda la decisión posterior de selección. Este brief ofrece un punto de partida común para esa evaluación.

Organiza las aprobaciones y las evidencias antes del lanzamiento

Identifica a una persona con capacidad de decisión en el país y a un contacto en la sede central. Registra quién puede aprobar un comunicado en portugués, quién verifica las afirmaciones técnicas y quién tiene autoridad cuando el plazo es corto. Acuerda el proceso con esas personas antes de incluirlo en el brief.

Para cada anuncio propuesto, enumera qué está confirmado, qué depende de otras condiciones y qué todavía no puede divulgarse. Incluye la disponibilidad de los portavoces y la forma de obtener las evidencias que faltan. La fecha de lanzamiento, por sí sola, no indica a una agencia si la historia está lista.

Define qué significa el éxito y cuánto costará el trabajo

Establece una línea de base y distingue el trabajo entregado, la respuesta del público y los resultados de negocio. Un informe puede registrar la cobertura relevante y la presencia de mensajes, pero esas medidas por sí solas no demuestran que las RP hayan generado ingresos. Las orientaciones de planificación de AMEC (en inglés) ofrecen una base útil para conectar los objetivos de comunicación con las prioridades de la organización.

Comparte un rango de presupuesto o solicita opciones de alcance claramente separadas. Exige que las propuestas distingan los honorarios de la agencia de los gastos externos e indiquen qué motivaría un cambio de alcance. Nuestra guía de costos de una agencia de RP explica los factores de alcance que conviene discutir antes de acordar los honorarios.

Cierra el brief con el proceso de decisión: quién evaluará las propuestas, si se necesita una reunión y cuándo podrá acceder la agencia elegida a las personas y los materiales necesarios para empezar.

Convierte el brief en una conversación concreta

No necesitas tener todas las respuestas antes de contactar con una agencia. Lo útil es distinguir una decisión ya tomada de una cuestión para la que buscas apoyo. Señala esas preguntas con claridad para que la propuesta las aborde.

Contacta con The New Standard e indica tu empresa, mercado prioritario, objetivo y fecha prevista de inicio. Utiliza el campo del mensaje para resumir tu brief o las decisiones que tu equipo todavía necesita tomar.