Cómo cambiará la IA las relaciones públicas y la comunicación en 2027, y cómo pueden prepararse las agencias: un estudio de TNS
Publicado el . Actualizado el . Fuentes verificadas el 12 de noviembre de 2026.- Argentina
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00 Apertura
La IA está a ambos lados del pitch: el 76% de los profesionales de relaciones públicas y el 82% de los periodistas la usan
El 76% de los profesionales de relaciones públicas usa IA generativa y el 82% de los periodistas usa al menos una herramienta de IA. Y el 57% de las personas en nueve países vio respuestas de IA en búsquedas, o interactuó con ellas, en la última semana. Fuentes: dos encuestas de Muck Rack (proveedor de software de relaciones públicas); Reuters Institute, octubre de 2026.
Cómo leer este estudio
Las encuestas con muestras distintas no pueden compararse ni sumarse. Ningún estudio que hayamos encontrado mide si la IA mejora los resultados de relaciones públicas. Fuera de Brasil y de Buenos Aires, no encontramos ninguna encuesta reciente a profesionales de relaciones públicas de América Latina sobre IA.
El estudio en ocho hallazgos
Los propios periodistas usan IA, pero la mayoría se opone a los pitches escritos con IA.
1. Los propios periodistas usan IA (82%), pero el 53% se opone a los pitches generados con IA. Muck Rack (uso de IA) y Cision (pitches), ambos proveedores, 897 y 1.899 periodistas, comienzos de 2026.
La gente hace menos clics cuando aparecen resúmenes de IA.
2. Cuando Google muestra un resumen de IA, los usuarios hacen clic en un resultado en el 8% de las visitas, frente al 15% sin resumen. Pew Research Center, 900 adultos de EE. UU., marzo de 2025.
Las respuestas de IA casi nunca citan contenido pagado.
3. Las respuestas de IA casi nunca citan contenido pagado (0,3%), y la participación del periodismo bajó al 22% en septiembre de 2026. Muck Rack, un proveedor, octubre de 2026; otros estudios encuentran participaciones muy distintas, según la industria y el método.
Las grandes marcas, en buena medida, dejaron de pagar a las agencias por hora.
4. La remuneración de agencias por horas de trabajo bajó del 54% de las multinacionales en 2011 al 19% hoy. WFA, 69 multinacionales, 29 de septiembre de 2026; no solo relaciones públicas.
La gente quiere que se divulgue el uso de IA en el contenido, pero divulgarlo puede costar confianza.
5. El 86% quiere que se divulgue el uso de IA en el contenido; el 32% confiaría menos en una marca si su contenido fuera generado con IA. Meltwater con YouGov, encuesta de un proveedor, 21 de abril de 2026.
Pocas empresas están preparadas para una crisis de deepfake.
6. Solo el 18% de los profesionales sénior de asuntos corporativos dice que su área está preparada para un incidente de deepfake. GlobeScan, 13 de mayo de 2026, casi 300 profesionales.
La muestra en línea de Brasil usa chatbots de IA para informarse más que el promedio mundial.
7. El 13% de la muestra en línea de Brasil usa chatbots de IA para informarse cada semana, frente al 10% en el mundo. Reuters Institute, Digital News Report 2026.
En la elección de Brasil, la etiqueta de IA faltó con frecuencia.
8. En la elección de 2026 en Brasil, solo 371 de 920 publicaciones político-electorales con uso de IA confirmado llevaban etiqueta. Según Agência Brasil.
01 Los dos lados del pitch
El 76% de los profesionales de relaciones públicas usa IA generativa y el 82% de los periodistas usa al menos una herramienta de IA (dos encuestas, un mismo proveedor).
El 76% de los profesionales de relaciones públicas usa IA; la encuesta dice que el uso se estabilizó
Muck Rack, que vende software de relaciones públicas, dice que el uso de IA generativa en relaciones públicas "has peaked at 76%" (llegó a su punto máximo, el 76%), con base en 564 profesionales de relaciones públicas encuestados del 5 al 24 de diciembre de 2025. La empresa advierte que el cambio en la redacción de la pregunta debilita las comparaciones de un año a otro.
El 93% dice que la IA los hace más rápidos. Los beneficios son autodeclarados
El 93% de los usuarios de IA de la encuesta dice que la IA los hace más rápidos, y el 82% dice que mejora la calidad; el 98% siempre o con frecuencia edita los textos hechos con IA.
Todas estas cifras son autodeclaradas. No encontramos ningún estudio que compare los resultados de relaciones públicas con y sin IA.
Solo el 51% tiene una política de IA de su empleador, y el 43% recibe capacitación
Solo el 51% de los profesionales de relaciones públicas tiene una política de IA definida por su empleador y el 43% recibe capacitación, en ambos casos por encima del 21% de 2024 (la misma encuesta de diciembre). Y mientras el 77% de los usuarios de IA de la encuesta evita ingresar datos financieros, solo el 36% evita ingresar nombres de clientes.
El 82% de los periodistas usa IA; en otra encuesta, el 53% se opone a los pitches generados con IA
El 82% de los periodistas usa al menos una herramienta de IA, frente al 77% un año antes (State of Journalism 2026, de la misma empresa: 897 respuestas analizadas, del 30 de enero al 2 de marzo de 2026, el 81% en América del Norte). El comunicado de Cision sobre su 2026 State of the Media (1.899 periodistas en 19 mercados de América del Norte, EMEA y APAC, enero y febrero de 2026) dice que "53% oppose AI-generated pitches due to concerns around accuracy and personalization." (el 53% se opone a los pitches generados con IA por preocupaciones sobre la precisión y la personalización). Ambas empresas venden software de relaciones públicas.
La oposición no es unánime. El propio artículo de Cision sobre la encuesta sitúa a quienes están a favor en el 21%, y su director ejecutivo escribió después en Press Gazette que el 25% era neutral.
Dos encuestas a periodistas, identificadas por separado
Empresas, muestras y preguntas distintas: las dos cifras no describen un mismo grupo de periodistas.
de los periodistas usa al menos una herramienta de IA
Muck Rack, State of Journalism 2026: 897 respuestas analizadas, del 30 de enero al 2 de marzo de 2026, el 81% en América del Norte.
se opone a los pitches generados con IA
Cision, 2026 State of the Media: 1.899 periodistas en 19 mercados de América del Norte, EMEA y APAC, enero y febrero de 2026.
Fuentes: Muck Rack; Cision. Ambas empresas venden software de relaciones públicas.
Ver las cifras
| Encuesta | Medida | Proporción |
|---|---|---|
| Muck Rack, 897 periodistas | Usa al menos una herramienta de IA | 82% |
| Cision, 1.899 periodistas | Se opone a los pitches generados con IA | 53% |
En la encuesta State of Journalism, con encuestados en su mayoría de América del Norte, los periodistas borran los pitches que no corresponden a su fuente o sección (88%), que son demasiado promocionales (71%) o que llegan por correo masivo (50%).
02 Las respuestas de IA y el clic que se reduce
Los usuarios de Google hacen clic en un resultado en el 8% de las visitas con resumen de IA, y en el 15% sin resumen
Cuando Google mostraba un resumen de IA, los 900 adultos de EE. UU. cuya navegación monitoreó el Pew Research Center en marzo de 2025 hacían clic en un resultado de búsqueda tradicional en el 8% de las visitas, frente al 15% cuando no lo mostraba, y hacían clic en un enlace dentro del resumen en solo el 1% de las visitas.
Qué hicieron los usuarios de Google, con y sin resumen de IA
Proporción de las visitas, a partir de la navegación registrada. Las barras empiezan en cero.
Hizo clic en un resultado de búsqueda tradicional
Hizo clic en un enlace dentro del resumen de IA
Fuente: Pew Research Center, 22 de julio de 2025; navegación de 900 adultos de EE. UU., marzo de 2025.
Ver las cifras
| Medida | Caso | Proporción de las visitas |
|---|---|---|
| Hizo clic en un resultado de búsqueda tradicional | Con resumen de IA | 8% |
| Hizo clic en un resultado de búsqueda tradicional | Sin resumen de IA | 15% |
| Hizo clic en un enlace dentro del resumen de IA | Con resumen de IA | 1% |
Los medios perdieron el 33% de su tráfico de búsqueda de Google en un año
El tráfico de búsqueda de Google hacia los medios cayó un 33% en el mundo y un 38% en EE. UU. de noviembre de 2024 a noviembre de 2025, en 2.576 sitios (datos de Chartbeat en el Trends and Predictions 2026 del Reuters Institute). Chartbeat vende analítica a los medios. En agosto de 2025, Google dijo que el total de clics de la búsqueda hacia los sitios web era "relatively stable" (relativamente estable) en la comparación anual, pero no publicó datos que lo demostraran. La búsqueda de Google por sí sola todavía envía a los medios unas 500 veces más visitas que ChatGPT (Chartbeat).
Las visitas que la búsqueda de Google envía a los medios cayeron en un año
De noviembre de 2024 a noviembre de 2025, 2.576 sitios. Cada barra completa es el nivel de noviembre de 2024 de esa región.
Fuente: datos de Chartbeat en el Trends and Predictions 2026 del Reuters Institute. Chartbeat vende analítica a los medios.
Ver las cifras
| Medida | Período o nota | Cifra |
|---|---|---|
| Tráfico de búsqueda de Google hacia los medios, mundo | De noviembre de 2024 a noviembre de 2025 | cayó un 33% |
| Tráfico de búsqueda de Google hacia los medios, EE. UU. | De noviembre de 2024 a noviembre de 2025 | cayó un 38% |
Visitas enviadas a los medios: búsqueda de Google frente a ChatGPT
Búsqueda de Google: unos 2.500 cuadrados
ChatGPT: 5 cuadrados
Cada cuadrado representa una quinta parte de las visitas que envía ChatGPT.
Fuente: datos de Chartbeat en el Trends and Predictions 2026 del Reuters Institute. Chartbeat vende analítica a los medios.
Ver las cifras
| Medida | Período o nota | Cifra |
|---|---|---|
| Visitas enviadas a los medios, búsqueda de Google frente a ChatGPT | Google envía unas 500 veces más | unos 500 a 1 |
Las respuestas de IA casi nunca citan contenido pagado: el 0,3% de los enlaces
En el estudio de Muck Rack de octubre de 2026, con 207 millones de citas, casi el 99% de los enlaces citados proviene de fuentes no pagadas, y el contenido pagado o publirreportaje es el 0,3%.
El periodismo, por sí solo, bajó al 22% de las citas en septiembre de 2026, desde el 27% en mayo. Los comunicados de prensa fueron el 1,1% de las citas en la edición de mayo del estudio. La empresa es un proveedor; su prueba de septiembre abarcó ChatGPT, Claude, Gemini y Perplexity.
Otros estudios encuentran participaciones muy distintas, según la industria y el método
- Un preprint en arXiv de Pratyush Kumar encontró que cerca del 78% de las citas iba a sitios web corporativos (más de 100.000 respuestas, de marzo a mayo de 2026; solo leímos su resumen).
- El DeltaV Digital 2026 AI search citations study encontró que la proporción de las citas de los 30 dominios principales que iba al sitio web propio de una marca varió del 0,0% (servicios de tecnología B2B) al 74,7% (educación superior), en ocho marcas clientes.
En una prueba de laboratorio, las citas textuales y las estadísticas aumentaron la visibilidad en las respuestas de IA; el exceso de palabras clave, no
Investigadores de Princeton y de otras instituciones probaron 1.000 consultas de un conjunto de referencia (benchmark) de 10.000. Agregar citas textuales, estadísticas o referencias a fuentes a una página aumentó su visibilidad en las respuestas de IA entre un 30% y un 40%, en términos relativos, en una medida, y entre un 15% y un 30% en otra; el exceso de palabras clave no ayudó. Es una prueba de laboratorio con los motores de IA de 2023 y 2024, no datos reales de marcas (GEO: Generative Engine Optimization, KDD 2024).
03 El modelo de agencia bajo presión
La remuneración de agencias por horas de trabajo bajó del 54% de las multinacionales en 2011 al 19% hoy
Entre 69 multinacionales con USD 147 mil millones de inversión en marketing, la remuneración de agencias por horas de trabajo bajó del 54% en 2011 y el 33% en 2022 al 19% hoy, mientras que los modelos de tarifa fija o por entregables subieron del 20% al 33%. La encuesta abarca agencias de publicidad y marketing, no solo de relaciones públicas, y el 71% de los encuestados trabaja en el área de compras.
Cómo pagan 69 multinacionales a sus agencias
Proporción de multinacionales que usan cada modelo. Misma escala en ambos paneles; las columnas empiezan en cero. No se indica el año inicial de la cifra de tarifa fija o por entregables.
Remuneración por horas de trabajo
Modelos de tarifa fija o por entregables
Fuente: WFA con Agency Mania Solutions, 29 de septiembre de 2026; 69 multinacionales; agencias de publicidad y marketing, no solo de relaciones públicas.
Ver las cifras
| Modelo de pago | Cuándo | Proporción de multinacionales |
|---|---|---|
| Remuneración por horas de trabajo | 2011 | 54% |
| Remuneración por horas de trabajo | 2022 | 33% |
| Remuneración por horas de trabajo | Hoy | 19% |
| Modelos de tarifa fija o por entregables | Antes | 20% |
| Modelos de tarifa fija o por entregables | Hoy | 33% |
Omnicom recortó empleos, pero su director financiero dice que la IA no es necesariamente el principal factor
Omnicom anunció cerca de 4.000 recortes de empleos después de comprar IPG (Axios, 2 de diciembre de 2025). En su conferencia de resultados del 18 de febrero de 2026, su director financiero dijo: "AI is not necessarily the primary driver of how we looked at this." (La IA no es necesariamente el principal factor en la forma en que analizamos esto.) En la misma conferencia, su director ejecutivo dijo que la automatización con IA le permitirá eliminar algunos puestos cuyo trabajo hoy se hace a mano.
Solo el 3% de las agencias informa recortes significativos de personal debido a la IA
El 77% de los profesionales de relaciones públicas teme que la próxima generación no aprenda lo básico (Muck Rack). Pero solo el 3% de las agencias informa reducciones significativas de personal debido a la IA (Productive.io, que vende software para agencias; 174 agencias y consultoras que usan Productive, marzo de 2026, el 54% en Europa, no específico de relaciones públicas).
04 Confianza, deepfakes y las reglas
El 86% de los consumidores quiere que se divulgue el uso de IA en el contenido, pero el 32% confiaría menos en una marca si su contenido fuera generado con IA (Meltwater, un proveedor).
El 86% quiere que se divulgue el uso de IA en el contenido, pero el 32% confiaría menos en una marca si su contenido fuera hecho con IA
El 86% de los consumidores dice que el contenido generado con IA debe identificarse como tal, pero el 32% dice que confiaría menos en una marca si su contenido fuera generado con IA, y el 15% confiaría más. Es la paradoja de la divulgación: la gente quiere que le avisen, y avisarle puede costar confianza.
La encuesta, de Meltwater, que vende herramientas de monitoreo de medios, con YouGov, abarcó a casi 10.000 consumidores en siete mercados (21 de abril de 2026); una nota periodística sobre el estudio no menciona ninguno en América Latina.
La paradoja de la divulgación
Tres respuestas de una misma encuesta a consumidores. Cada barra va del 0% al 100%.
dice que el contenido generado con IA debe identificarse como tal
confiaría menos en una marca si su contenido fuera generado con IA
confiaría más
Fuente: Meltwater con YouGov, 21 de abril de 2026; casi 10.000 consumidores en siete mercados. Meltwater vende herramientas de monitoreo de medios.
Ver las cifras
| Consumidores que | Encuesta | Proporción |
|---|---|---|
| Dicen que el contenido generado con IA debe identificarse como tal | Meltwater con YouGov | 86% |
| Confiarían menos en una marca si su contenido fuera generado con IA | Meltwater con YouGov | 32% |
| Confiarían más | Meltwater con YouGov | 15% |
Solo el 18% de las áreas de asuntos corporativos dice estar preparada para un deepfake
En la encuesta de GlobeScan a casi 300 profesionales sénior de asuntos corporativos, el 18% dice que su área está preparada para un incidente de deepfake o de desinformación con IA. Los encuestados de América Latina son los que se sienten más preparados, lo que, según GlobeScan, puede reflejar "an optimistic underestimation of the threat ahead." (una subestimación optimista de la amenaza que se avecina).
Las reglas de divulgación de la UE rigen desde el 2 de agosto de 2026
Las obligaciones de transparencia del artículo 50 del AI Act, el reglamento de IA de la Unión Europea, rigen desde el 2 de agosto de 2026. Los deepfakes deben identificarse como tales, y también los textos generados con IA que se publican para informar al público sobre asuntos de interés público, salvo que una persona los haya revisado y alguien tenga la responsabilidad editorial sobre ellos.
Esta es nuestra lectura, no asesoría legal.
05 América Latina
El uso de chatbots de IA para informarse es mayor en la muestra en línea de Brasil: el 13% cada semana, frente al 10% en el mundo.
El 13% de la muestra en línea de Brasil usa chatbots de IA para informarse cada semana, frente al 10% en el mundo
En la muestra en línea de Brasil, el 13% usa chatbots de IA para informarse cada semana, por encima del promedio mundial del 10%, y entre los menores de 25 años lo hace el 19%; Perú está en el 11%, y Argentina y Colombia, en el 9% (Reuters Institute, Digital News Report 2026, muestras en línea de unas 2.000 personas por mercado).
En Buenos Aires, el 91% de los comunicadores usa IA, pero el 64% no recibió capacitación
En el área de Buenos Aires, el 91% de 318 comunicadores usa IA en el trabajo, pero el 64% no recibió capacitación de su empleador (UADE, universidad argentina, trabajo de campo en noviembre de 2025, muestra no probabilística).
Elección en Brasil: solo 371 de 920 publicaciones político-electorales con uso de IA confirmado llevaban etiqueta
Según las reglas del Tribunal Superior Eleitoral (TSE), la máxima autoridad electoral de Brasil, para la elección de 2026 (Resolução nº 23.755, del 2 de marzo de 2026), la propaganda electoral hecha con IA debía llevar un aviso "explícito, destacado e acessível" (explícito, destacado y accesible).
Del 16 de agosto al 28 de septiembre de 2026, el monitor VigIA de Lupa, la agencia brasileña de verificación de datos, con el laboratorio Recod.ai de la Unicamp, confirmó el uso de IA en 920 publicaciones político-electorales, entre ellas al menos 554 deepfakes; solo 371 de las 920 llevaban etiqueta (según Agência Brasil, 2 de octubre de 2026; no encontramos el informe propio de Lupa).
Entre los mercados de TNS, solo Perú tiene una ley general de IA vigente
Mapa de los ocho mercados de TNS: situación de la ley general de IA
Argentina
- Ley general de IA
- Ninguna a nivel nacional
- Situación al 10 de noviembre de 2026
- Orientación no vinculante de 2023
Brasil
- Ley general de IA
- Proyecto de ley PL 2338/2023
- Situación al 10 de noviembre de 2026
- Aprobado por el Senado el 10 de diciembre de 2024; a la espera del informe del relator en la Câmara dos Deputados
Chile
- Ley general de IA
- Proyecto de ley
- Situación al 10 de noviembre de 2026
- Una comisión del Senado lo aprobó en general el 26 de octubre de 2026, según Mala Espina Check
Colombia
- Ley general de IA
- Proyectos de ley
- Situación al 10 de noviembre de 2026
- El proyecto del Gobierno se hundió el 20 de junio de 2025; un nuevo proyecto, el PL 025/2026, fue radicado el 21 de julio de 2026
Ecuador
- Ley general de IA
- Ninguna
- Situación al 10 de noviembre de 2026
- La Asamblea archivó su principal proyecto de ley de IA el 15 de septiembre de 2026
México
- Ley general de IA
- Ninguna
- Situación al 10 de noviembre de 2026
- Iniciativa de ley federal de IA presentada el 24 de julio de 2026, según ITSitio
Panamá
- Ley general de IA
- Proyecto de ley PL 588
- Situación al 10 de noviembre de 2026
- Aprobado en tercer debate el 19 de agosto de 2026, por 46 votos a 0; el presidente lo objetó parcialmente el 28 de septiembre de 2026, según Panamá América; no encontramos registro de que se haya convertido en ley desde entonces
Perú
- Ley general de IA
- Ley 31814 (2023)
- Situación al 10 de noviembre de 2026
- Vigente; su reglamento, el Decreto Supremo 115-2025-PCM, se publicó el 9 de septiembre de 2025
| Mercado | Ley general de IA | Situación al 10 de noviembre de 2026 |
|---|---|---|
| Argentina | Ninguna a nivel nacional | Orientación no vinculante de 2023 |
| Brasil | Proyecto de ley PL 2338/2023 | Aprobado por el Senado el 10 de diciembre de 2024; a la espera del informe del relator en la Câmara dos Deputados |
| Chile | Proyecto de ley | Una comisión del Senado lo aprobó en general el 26 de octubre de 2026, según Mala Espina Check |
| Colombia | Proyectos de ley | El proyecto del Gobierno se hundió el 20 de junio de 2025; un nuevo proyecto, el PL 025/2026, fue radicado el 21 de julio de 2026 |
| Ecuador | Ninguna | La Asamblea archivó su principal proyecto de ley de IA el 15 de septiembre de 2026 |
| México | Ninguna | Iniciativa de ley federal de IA presentada el 24 de julio de 2026, según ITSitio |
| Panamá | Proyecto de ley PL 588 | Aprobado en tercer debate el 19 de agosto de 2026, por 46 votos a 0; el presidente lo objetó parcialmente el 28 de septiembre de 2026, según Panamá América; no encontramos registro de que se haya convertido en ley desde entonces |
| Perú | Ley 31814 (2023) | Vigente; su reglamento, el Decreto Supremo 115-2025-PCM, se publicó el 9 de septiembre de 2025 |
Fuentes: registros oficiales, cuando los encontramos; en los demás casos, los medios citados en las referencias. Verificado el 10 de noviembre de 2026; no es asesoría legal.
06 2027: cómo pueden prepararse las agencias
Pronóstico: los medios esperan que su tráfico de búsqueda caiga un 43% en tres años
Los medios de noticias esperan que su tráfico de búsqueda caiga un 43% en los próximos tres años, y una quinta parte espera perder más del 75%. Es un pronóstico de 280 líderes de medios digitales en 51 países, no una medición (Reuters Institute, Trends and Predictions 2026, 12 de enero de 2026).
Ocho pasos para las agencias
Los pasos son la visión de TNS sobre la evidencia de los capítulos 01 a 05, no datos ni asesoría legal.
1. Gánese la cobertura en la que se apoyan las respuestas de IA. Las respuestas de IA casi nunca citan contenido pagado y, en una prueba de laboratorio, las citas textuales y las estadísticas hicieron más visibles las páginas en esas respuestas (capítulo 02).
2. Envíe pitches a menos periodistas, con más sustancia. En la encuesta de Muck Rack, con encuestados en su mayoría de América del Norte, el 88% borra los pitches que no corresponden a su sección (capítulo 01).
3. Mantenga a una persona a cargo de cada entrega. El 98% de los usuarios de IA de Muck Rack siempre o con frecuencia edita los textos hechos con IA (capítulo 01).
4. Escriba la política y capacite a todos, empezando por el personal junior. Solo el 51% de los profesionales de relaciones públicas tiene una política de IA definida por su empleador (capítulo 01).
5. Mantenga los datos de los clientes fuera de las herramientas públicas. Solo el 36% de los usuarios de IA de Muck Rack evita ingresar nombres de clientes (capítulo 01).
6. Cobre por el resultado, no por la hora. La remuneración por horas de trabajo bajó al 19% de las multinacionales (capítulo 03).
7. Prepárese para un deepfake antes de que ocurra. Solo el 18% de las áreas de asuntos corporativos dice estar preparada (capítulo 04).
8. Haga seguimiento de las reglas por mercado y por fecha. El artículo 50 de la UE rige desde el 2 de agosto de 2026; el proyecto de ley de IA de Brasil sigue en la Câmara dos Deputados; el presidente de Panamá objetó parcialmente el proyecto de su país en septiembre de 2026; la ley de Perú está vigente (capítulos 04 y 05).
Hable con TNS. TNS trabaja con marcas e instituciones en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador, México, Panamá y Perú: contacte a TNS.
07 Método y fuentes
Cómo construimos este estudio
Solo fuentes públicas. Cada cifra proviene de una encuesta, un estudio, un documento oficial de una empresa, un texto legal oficial, una política de plataforma o una nota periodística publicados. TNS no realizó ninguna encuesta propia, y ninguna fuente respalda este estudio.
Verificación. Cada cifra se rastreó hasta una página de origen, que citamos, y se verificó de nuevo el 12 de noviembre de 2026. Cuando vimos una cifra solo en una nota periodística o en el resumen de una firma de abogados, citamos ese medio o esa firma.
Proveedores y reglas. Muck Rack, Cision, Chartbeat, Meltwater, Productive.io y DeltaV Digital venden herramientas y servicios de relaciones públicas, medios, analítica o marketing. Las reglas se leyeron el 10 de noviembre de 2026; esto no es asesoría legal. Todos los gráficos son de elaboración propia de TNS.
Preguntas y respuestas
¿Qué mercados de TNS tienen una ley general de IA?
Perú, con la Ley 31814 y su reglamento de 2025, es el único que encontramos. El proyecto de Brasil sigue en la Câmara dos Deputados, y el presidente de Panamá objetó parcialmente el proyecto de su país en septiembre de 2026 (capítulo 05). Esto no es asesoría legal.
¿Cuántos profesionales de relaciones públicas usan IA generativa?
El 76% de los profesionales de relaciones públicas usa IA generativa, según la encuesta de Muck Rack a 564 profesionales de relaciones públicas, del 5 al 24 de diciembre de 2025. Muck Rack, que vende software de relaciones públicas, dice que el uso "has peaked at 76%" (llegó a su punto máximo, el 76%) y advierte que el cambio en la redacción de la pregunta debilita las comparaciones de un año a otro. Los beneficios de rapidez y calidad que reporta la encuesta son autodeclarados, y TNS no encontró ningún estudio que compare los resultados de relaciones públicas con y sin IA.
¿Los periodistas aceptan pitches generados con IA?
La mayoría no: el 53% de los periodistas se opone a los pitches generados con IA en el 2026 State of the Media de Cision (1.899 periodistas en 19 mercados de América del Norte, EMEA y APAC, enero y febrero de 2026). Aun así, el 82% usa al menos una herramienta de IA, según el State of Journalism 2026 de Muck Rack (897 respuestas analizadas, del 30 de enero al 2 de marzo de 2026, el 81% en América del Norte). Ambas empresas venden software de relaciones públicas, y las cifras describen grupos distintos.
¿Los resúmenes de IA de Google reducen los clics hacia los sitios web?
En el monitoreo del Pew Research Center, la gente hizo menos clic: cuando Google mostraba un resumen de IA, los 900 adultos de EE. UU. cuya navegación monitoreó el Pew en marzo de 2025 hacían clic en un resultado de búsqueda tradicional en el 8% de las visitas, frente al 15% cuando no lo mostraba. En otra medición, datos de Chartbeat muestran que el tráfico de búsqueda de Google hacia los medios cayó un 33% en el mundo de noviembre de 2024 a noviembre de 2025, en 2.576 sitios; Chartbeat vende analítica a los medios.
¿Qué tipo de contenido citan las respuestas de IA?
Sobre todo fuentes no pagadas: en el estudio de Muck Rack de octubre de 2026, con 207 millones de citas, casi el 99% de los enlaces citados proviene de fuentes no pagadas, y el contenido pagado o publirreportaje es el 0,3%. El periodismo, por sí solo, bajó al 22% de las citas en septiembre de 2026, desde el 27% en mayo. Muck Rack es un proveedor, y otros estudios encuentran participaciones muy distintas, según la industria y el método.
¿Cómo puede una agencia de relaciones públicas prepararse para la IA en 2027?
El estudio de 2026 de TNS propone ocho pasos: gánese la cobertura en la que se apoyan las respuestas de IA; envíe pitches a menos periodistas; mantenga a una persona a cargo de cada entrega; escriba la política y capacite a todos; mantenga los datos de los clientes fuera de las herramientas públicas; cobre por el resultado, no por la hora; prepárese para un deepfake antes de que ocurra; y haga seguimiento de las reglas por mercado y por fecha. Los pasos son la visión del estudio, no datos ni asesoría legal.
¿Cómo pagan hoy las grandes marcas a sus agencias?
Las grandes marcas, en buena medida, dejaron de pagar a las agencias por hora: la remuneración de agencias por horas de trabajo bajó del 54% de las multinacionales en 2011 al 19% hoy (WFA con Agency Mania Solutions, 69 multinacionales, 29 de septiembre de 2026). Los modelos de tarifa fija o por entregables subieron del 20% al 33%. La encuesta abarca agencias de publicidad y marketing, no solo de relaciones públicas, y el 71% de los encuestados trabaja en el área de compras.
¿Las marcas deben indicar que un contenido fue generado con IA?
En la UE, para parte del contenido, sí: las obligaciones de transparencia del artículo 50 del AI Act, el reglamento de IA de la Unión Europea, rigen desde el 2 de agosto de 2026. Los deepfakes deben identificarse como tales, y también los textos generados con IA que se publican para informar al público sobre asuntos de interés público, salvo que una persona los haya revisado y alguien tenga la responsabilidad editorial sobre ellos. TNS leyó las reglas el 10 de noviembre de 2026; esto no es asesoría legal.
¿Las empresas están preparadas para una crisis de deepfake?
Pocas lo están: en la encuesta de GlobeScan a casi 300 profesionales sénior de asuntos corporativos (13 de mayo de 2026), solo el 18% dice que su área está preparada para un incidente de deepfake o de desinformación con IA. Los encuestados de América Latina son los que se sienten más preparados, lo que, según GlobeScan, puede reflejar "an optimistic underestimation of the threat ahead." (una subestimación optimista de la amenaza que se avecina). El consejo del estudio de TNS: prepárese para un deepfake antes de que ocurra.
¿La gente en Brasil usa chatbots de IA para informarse?
En la muestra en línea de Brasil, el 13% usa chatbots de IA para informarse cada semana, por encima del promedio mundial del 10%, y entre los menores de 25 años lo hace el 19% (Reuters Institute, Digital News Report 2026). Perú está en el 11%, y Argentina y Colombia, en el 9%. El estudio de TNS señala que son muestras en línea de unas 2.000 personas por mercado.
¿El estudio de TNS sobre IA en relaciones públicas se basa en una encuesta de TNS?
No. El estudio de TNS, publicado el 12 de noviembre de 2026, usa solo fuentes públicas: cada cifra proviene de una encuesta, un estudio, un documento oficial de una empresa, un texto legal oficial, una política de plataforma o una nota periodística publicados. La agencia no realizó ninguna encuesta propia, y ninguna fuente respalda el estudio. Cada cifra se rastreó hasta una página de origen, que el estudio cita, y se verificó de nuevo el 12 de noviembre de 2026.
Cómo citar este estudio. TNS (2026), "Cómo cambiará la IA las relaciones públicas y la comunicación en 2027, y cómo pueden prepararse las agencias: un estudio de TNS", tnsagency.com, https://tnsagency.com/es/estudio-ia-rp-comunicacion-2027/.
Referencias
Cada fuente aparece una vez, en el primer capítulo (01 a 06) que la cita, o en el Capítulo 00 si solo la apertura la cita.
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Capítulo 00
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Capítulo 01
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